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先月の片山さんの「デザイン依頼の方法論」からちょうど1ヶ月、今月はウジトモコさんの「初級アートディレクション講座 ～Web担当者が最低限押さえておくべきデザイン発注の技術～」に参加してきました。双方の参加募集時期が近く、タイトルとかなどから想像するに内容がすごくかぶるかと思いきや、かなり違ってました。
ようやくですが復習がてらちょいと詳細に内容レビュー。

基本は、アートディレクションによってサイト・商品・企業のブランドアイデンティティーを際立たせていくことの重要性と、そのための「技術」を解説するといった内容。

手始めに、アートディレクターとは何する者ぞといった役割の変遷を解説。1980年代辺りの販促キャンペーンのポスター作る人と言った辺りから、やがて2000年あたりのクロスメディアキャンペーン戦略を演出する役、そして2005年辺りからコミュニケーションやマーケティングなどへと守備範囲が広がってきたと解説。

そして、自由が丘のロールケーキ屋2件の看板商品の事例としたブランド差別化のためのアートディレクション戦略を解説。
ほかご自身の事例として、日本酒のパッケージデザイン受注から商品企画に遡ってコンセプトの明確化からしきり直した件の紹介。狭いところに深く刺さるように狙い他とは違うクラス感を演出することで、価格を下げなくても売れる商品を目指しているという例。

こういった方向付け=ディレクションの「手法」として、マトリクスによってポジショニングの絞り込み・確認し、そして「トンマナ・ヘキサゴン」でデザイン戦略を絞り込んでいく。
どちらもご自身の著書「売れるデザインの仕組み - トーン・アンド・マナーで魅せるブランドデザイン」にて解説されていますがとくに「トンマナ・ヘキサゴン」について。
デザインの要素を 色・モチーフ・タイプフェイス・テキスチャ・バランス・フォーム の6つに分類して、どの要素に注力することで効率よく戦略的コンセプトを視覚化していくかを表すもの。求められている「タイプ」によって注力要素を絞り込むとのこと。
ここでの事例は、安定した基礎技術とともに技術開発力をもつ会社のサイトリニューアルをきっかけに会社のロゴまで変えた例。シンプルな「センスのよさ」を狙うために「色・タイプフェイス・バランス」を重視したデザインに方向付けている。最低限これを押さえればムダに作り込まなくても表現したい意図が達成できるとのこと。(著書内では他のタイプの事例も紹介されてます)

「デザイン」を長期的視点でとらえ、できるだけ上流からアートディレクターを巻き込んでいくことが成功のこつだよ、といったシメでした。

質疑応答で覚えているのは、以下こんなところ。

Q: アートディレクターのアシスタントやってるんだけどデザイナーのモチベーションが低いためかクオリティがよくない。上司はあまり細かい指示はするなといってるがそれではクオリティが低くてどうしても細かい指示をしたくなる。こんなときどうすれば?

A: 成果物に細かく赤を入れるのだと双方ヤになっちゃうので、もう最初のうちから細かく指定をするのがよいのでは。案件がデザイナーの得意分野からはずれているなら、他の案件ではのびのびやってもらうなどしてモチベーションを保ってもらうとか。

Q: Web担だけどブランドの世界観を保つために余白のバランスに配慮したいがコンテンツオーナーに理解されない、空いているならコレのせろといわれる。こんなときどう説得する?

A: 長期的に啓蒙あるのみかな。

Q: SEに近いことをやっていてデザインしていも自分でするけど、いつも同じになってしまう。印象を変えるためにはどうすれば?

A: まずは配色から変えてみるのがよいのでは。

# この質問した奴は...! とピンときたら110番

というわけでターゲットは、タイトルにある「Web担当者」の想定として、発注の最前線で各部署調整の板挟みになっている立場というよりは、戦略や企画などの裁量権のある立場という感じ。戦略企画と聞くと実権ありそうだが中小の組織だと戦略から最前線まで十把ひとからげて一人でまかされてる例も多そうですしね。

一言突っ込みを入れておくとするなら、「技術(テクニック)」じゃなくて「ロジック」ではないかと思うなり。その他詳細な考察は長くなるので後日にでも。

デザイナーとのやり取りにおける挫折感あふれたとある人のつぶやきがきっかけ?で、片山さんが開催された「デザイン依頼の方法論」に参加しました。

片山さん入れて参加者10人。少人数の勉強会は、ことのほか濃くて刺さりますね。心底面白かったです。主催の片山さん、そして参加の皆様、ありがとうございました。

当日のスライド資料を片山さんが公開してくださってます。以下復習がてら概要をまとめました。

「プロジェクトにおいて的確なビジュアルデザインにたどり着くにはどうすればいいか?を考察する。」
これを、問題が発生する状況を二つのケースに切り分け、フルセットのデザインプロセス/タスクに照らし合わせていて「どこが足りないから問題が起きるの?」が明らかにされています。

■ 発注側にゴールが見えていないとき

->抽象的なコンセプトを具体的なビジュアルデザインに練り上げていくプロセスを知る(共有する)ことで、組織としてのゴールと判断基準を形成しようよ

■ 発注側でゴールが見えているとき

->上記のプロセスのなかで不足しているアートディレクションのタスクの分担を明確にしようよ

以前のWebsigでも思ったことだけれど、片山さんはロジカルに解くのがうまいですね。論理的な考察ってのは混沌の中に光の筋をさします。
混沌から解を導くには、天から蜘蛛の糸が垂れてくるのを待つんでもなければ、福引きのガラガラでアタリ玉が出てくるのを待つんでもないならば、状況を整理して論理的に筋道をつけていく他は無い。
それがすなわちワークフローと呼ばれるものなわけだ。この状況では特に。
そしてワークフローが描けただけでは絵に描いたモチ、だれがそれをやるのか?を割り振って出口を目指す一歩を踏み出す、と。

さて個人的な状況を振り返る。日頃の担当業務で私は、デザインはデザイナーにしてほしいと明言していて、社内から出たビジュアルへの要望は意図に分解してデザイナーへの指示としている。たとえ「ここの文字は赤がいい」という指定でも、コンテンツ提供側に確認した意図とあわせて制作側に伝えてる。上記のフローでいうところのWeb担の領分は守ってる(頑なまでに)。それでもデザイナーからフィードバックされたビジュアルに挫折してつぶやく毎日。

そんな中、この勉強会にてフルセットのフローとタスクを詳細に紐解いてみせていただけたおかげで、改善のために自分が挑戦できる課題はまだあると学びました。
デザイナーにアートディレクションのスキルorタスク担当割がないなら、しょーがねぇオラがやるしかあんめいよ。(片山さんの資料におけるp34の再下段の心境。それにしても「お客さん、もう閉店ですよ」のキャプションはあまりにも絶妙すぎます片山さん)
そして、それは主従関係で言うデザイナーの「上流」ではなく、予算だの能力だのという事情で必要タスクをこなせないデザイナーのサポートという視点であれば「プロを差し置いて指示などおこがましい」という背徳感はなくなる。とくに社内メンバーの意識を共有したビジュアルのゴールを形成する、というタスクが外注がむずかしいなら、必要性を感じた「言い出しっぺ」が担う他あるまい。
# 勉強会後半のワークショップの中でも、とくにWebディレクターさんからの、デザインスキルの無い自分がデザイナーに踏み込んだ指示を出すことに躊躇いがあるという声を複数耳にしましたが、こういう縁の下の力持ち的捉え方ではいかがでしょう?

ま、これとて丁半どう出るかはやってみんとわからんが、もちべーしょんが湧く挑戦ではありまする。

# どうでもいいことだけど、敬語と言い切りを使い分けてます。察して(or流して)読んでいただければ幸甚。

昨日出席したCSS Nite LP8 は、やたら内容が濃くて消化するまでに時間がかかりそうなので、とりいそぎ思ったことを書いとくよ。思考ログだからオチは無い。

最後のゴンウェブさんのセッションは、制作会社向けにアクセス解析を提案にいかそうよという内容。アクセス解析はつまりマーケティングで、市場調査による売上予想を立てるという事業戦略立案から提案できるようにすることで生き残りを図ろうよという主題だったのだけれど。

「上流から提案できるようにすることで生き残りを図ろうよ」というのは、分野に限らずおそらくある程度以上の事業では普遍的に言われることなんだろう。間違っちゃいないしぜひそうなってほしいけれど、捉えられ方によっては落とし穴が見えるなぁ。

一人のデザイナーがプロデュースからアートディレクションから実制作からすべて作れる(=責任とれる)規模って限度がある。それを人単位ではなく会社単位で考えるとどうよ? 一つの会社で責任負おうとすると図体でかくなるよね。

事業会社が「Webでこれこれしたいんだけど」と立ち上がったとき、これこれが広告展開であれば広告代理店に持っていくけれど、目的が曖昧もしくは事業展開よりだとなぜか「Web屋」に持っていく。そもそもそこに歪みがあるのではないかな? スジで言えば適切な窓口はWeb事業コンサルとかなのではないのかな?

窓口になる「Web屋」がインテグレーターであればいいけど、制作主力のとこが事業戦略の相談を直に受けたとしても発揮できる力も限定的でしょ。そこの区別が曖昧なままなのはやがてお互いの首を絞めるような。

「ほーむぺーじを作る」仕事がディレクションとデザインとプログラムとコーディングに分業して成果物の精度が上がっていったように、Webサイトが果たす役割が「ほーむぺーじがあること」だけでは済まなくなって上流を巻き込んだのなら、そこもやはり分業して精度を上げる流れになるよね。(実際そういう体制とってるとこもあるし)

そこで大切なのが、発注->受注という階層構造ではなくて協業体制をとれるかどうか。
自分の職域しか知らないと受け身(受注側)にならざるを得なくなってしまうから、隣接する職域(この場合は上流)を兼務できるくらいには把握しておこうよ、って言うのはコーダーでもプログラマーでもデザイナーでも同じじゃないかな。ディレクターという役割にはプロデュース力も求められ、プロデューサーにはビジネスコンサル力が求められ、とか。

これを頭に置かずして「より良い条件で」「受注をとるために」上流から提案してみようという短絡思考ならご勘弁ねがうよ。請け負うならその提案に責任とれる力がついてからにしてねとしか。fujii_yujiさんのこの辺とこの辺に同意。

ゴンさんが伝えたかった主旨とずれてきたので打ち止めにしとく。ゴンウェブさんのセッションは正しく吸収させていただきましたので念のため。
自分としては、できれば無理して兼務しないでコンサルとの協業で提案してほしいなとか。戦略立案をWeb制作受注のおまけにしないで、戦略の重要性の認知に重きを置いてほしいとか。その辺を曲解されたくないテーマだったなと。

年末にPostToTwitterがバージョンアップされてたので、ありがたく利用させていただきます。

おぉ、twitされるテキストとURL短縮サービスが選べるようになっている。まってました。

ひとまず今まで通りに[New Entry]つけただけの記事タイトルを渡すようにしてみたけど、そのうちカテゴリも含めるようにしてみようかなとか? キーワードかタグをハッシュタグに設定できるようにしたりとか? なかなか夢ひろがりんぐ。
という訳でテストを兼ねて2010年最初のポスト。

そしてこの場を借りていろいろな人へのご挨拶を... 今年もよろしくお願いいたします。

自分としては珍しく、「年末に」ブログだTwitterだを遡って一年を振り返る。
# だいたい年単位で振り返って新年に計をたてたところですぐ忘れるのでやらないのだけど

2008年はWeb担部署のいち人員としての目の前のタスクに精一杯だったなぁ。企画とか社内とか業者管理とかの調整。
2009年はそれに加えてWeb部署って何ぞやってのが大きなテーマになったように思う。企業としてWebという媒体はどういうもので、そのためにWeb部署はどうあるべきかを軸に考えた一年だったなと。

そして、とはいえ今の自分の立場で実現のために動けることなんかほんの僅かだよな...いやまて僅かでもあるじゃないかやれることは。という流れを2010年につなげるところ。

具体的にいうなら、会社の事業の前線にたってる営業に問題提起の種をひとつ蒔いたあたり。
ポイントは"前線の現場に"というところで、Web部署内での共有じゃない。それは現在のWeb部署が営業の下請けになっていて、営業部署で企画がある程度できたところでWeb部署はそれに従うだけという体制が当分変わりそうに無いという見通しだったから。

このところ立て続けに投稿した「インターネット支店」の件にしても、営業部署からいわれるまでもなくWeb部署こそが立案し先導するべき「戦略」。
会社として、他の媒体も含めて事業・営業の戦略ととなりあった広報戦略を統括して立案できる体制がまるで無い中で、唯一そういう立ち位置に近いのがWeb部署。 なぜならコーポレートサイトを管理しているから。事業を横断して発信してるのはここしか無いよ?
なのにその長は「上役と金稼いでくるやつがいうならしょうがねぇ」みたいなネガティブな姿勢が見え見え。職務怠慢とすら思う。

けど、それをただぼやいてるだけじゃ状況はかわらない。ちょっと見回して迂回路を探さなきゃ。
このあたりほかのメンバーにも共通の思いがあるようで、部署としての体制を外れてプロジェクトを進めていたり。そんな流れに乗るべく、自分としても種をひとつ撒いてみた。そして2010年も、引き続き天候を見つつ種と水を撒こうと考えているところ。

年末にきてどうやら天候(つまり上流の体制)にちょっと面白い変化がありそうな噂が流れてくる中、先手を打てるかどうかで楽しさが変わるかなぁ...
つまり2010年は、そんな行動力が自分にあるのか!というおおきな問題を乗り越えなくてはいけない年になりそうな予感。

...つまりは暮れようが明けようが結局社内調整ってオチですかそうですか。

実は、先だっての「営業部長」にあたる人にそのままのモデルはいない。

そして立場的に近い人はいて同じような発言はしてるのだけど、その人直々に号令出されるとなぜか、些細な理不尽なんぞ気にせずいっちょ頑張ったろかい、という気になるんだこれが。投稿の内容と相反するけど。

この人は、ぱっと本質を押さえるのが非常にうまい上、マクロな枠組みでダイナミックに歯車を掛け替えてモノゴトの流れを大きく変える発想力のある人で、その度量にはいつも感心してるんだ。事業を創る、金の流れを創るとはこういうことなのか、と実感する。

そりゃ突飛なこともいうけれど、描いたビジョンがとても本質をついててポジティブなので、実務部隊もやる気が出るんですな。こういう人の下では、自分はなんとちっぽけなことに囚われてるんだって気分になるですよ。

目標として単に前年比120%とかだけいわれるのはもう飽きた。けどポジティブに描かれた将来展望の達成度合いを測るための前年比120%なら、まだまだいけるぜ。

サイト作ってコンテンツ供給をDB吐き出しに任せてるだけで満足してていい時代はとっくに終わってますよ。
おそらくこの半年一年で、1週間に一度とか、1日に一度の"情報更新"なんかじゃなく、リアルタイムでお客さんからの「フィードバック」に応えられるのが当たり前って世間になっていきますよ。
そのときに不可欠なのが、「店員」です。レジの向こうにいる「お問い合わせ受付係」ではなく、商品を手に取って眺めているお客さんをもてなす係ですよ。
当然その店員に求められるのは、やれパソコンだインターネットだではなく、扱っている商品の知識とお客をもてなす心意気ですよ。

...まあ例に漏れずAllorNothingな言い回しですけどね。でも今更いうまでもない商売の心意気の基本でしょ? オンライン/オフラインに関わらず。

前回の「ホームページでもつくって...」の件では、実際のプロジェクト担当となる子はこれを理解してくれて、ほぼ?専任で対応担当がつくように根回しをしてくれた。でも運営主体となるであろう営業には、刺さらなかったみたいだ。
この子も含め複数人が、この話が持ち上がった経緯と思惑をいろいろと、とてもひたむきに前向きに話してくれたけれど、社内政治だ枠組みだの話に終始していて、作ろうとしているものは客とのコミュニケーションの場なんだという視点がまるでなかった。
リアルタイム応対が当たり前になるってことは、それやんなきゃ競合に負けるってことですよ? って不本意ながら勝ち負け視点で申し上げたけれど、(そもそもホスピタリティに勝ち負けなんかあるかっての)あまり危機感を持ってもらえなかった。

以前から、こういった「支店」を立ち上げるのはいずれ必要だとは自分も思ってたから、枠組みとしては反対はしていない。けれどシステムで自動更新でSeoで上位表示で...なんてばかりな企画書を見せられても、もうお腹いっぱいを通り越してげっぷが出る感じ。そんなの戦略でもなんでもないよすでに。

今後この支店がオープンして、店員役の子ががんばって密な応対してくれれば結果的にいい方に回る。けれど「Web戦略」とかいうのを策定している方々にこそ、Webサイトはハコものじゃなくて双方向のふれあいの場なんだってことを基本理念としていただきたいと切に願ってます。

# え、お前がやれって? ごもっともですが今の状況じゃ結構ドン・キホーテよ、それ。 うまく外部の力借りないと...

あなたはとある物販チェーン店の経営者だとします。
あなたが経営する店の中で、一日千人の来客がある店舗があったとします。
千人っていったらあなたの店の中ではトップクラスの来客です。
店内のお客さんは入れ替わり立ち替わり、一見さんからリピータさんから、通りすがりも居ればじっくり熱心に商品を見ている客もいます。
うむナカナカ流行ってるようじゃないかと機嫌よく店内を見渡すと、
接客している店員がいません。
商品を手に取って見ているお客さんに対して声をかけてもてなしている店員がいません。
いてもなんかそこらへんにちょこんと座って声をかけられるのをまってるだけで、客と目を合わせすらしないようです。
いても店の入り口をオシャレにに飾り付けることばかり熱中していて、客がよけて通ってるのに気がつかないようです。
ようやくレジの向こうにまともなのがいると思ったら、購入客への応対で忙しくて、とても店内にあふれてる客を見てられるどこじゃないようです。

これ見て、経営者のあなたはどう思いますか。
見かねて、その辺で黙々と棚を整理している店員に、客に向けてこの商品売り込めよ、と指示すると、
あーでもないこーでもないとこまけぇこと聞いてきたあげく、その商品の置き場所を作るにはン週間とン十万かかりますとかいいやがる。

そんな店員に、経営者のあなたはこういうでしょう。
ぐだぐだ言わんと今すぐにでもやらんか、客は目の前にいるんだぞ。と。
でも店員はみんなアルバイトなので、本業も忙しいのに時給あげてくれない上こんなにぐだぐだ言われるんじゃ辞めてほかで働こうかなとかおもっています。

結局、一日千人の客が店内にいても、レジで買ってくのは十数人程度で、 ほかの九百八十ン人の客は店員の目に留まることもなく、無言で立ち去っていく。 そんな日が、毎日毎日毎日毎日繰り返されています。

やがてあなたはこういうでしょう。「この店ぁだめだな。店のなりはいっちょまえだが店員がなってねぇ。」

あなたがこれから作ろうとおっしゃるお店は、そんなお店です。

それでもあなたは「また新しくインターネットという駅前通りにほーむぺーじという店をつくって客を呼べ」とおっしゃいますか。
きれいな店構えで、たくさんの商品を並べておけば黙ってても客は買ってくとおっしゃいますか。
一日に十数人の客をレジでさばく程度なら店員は1-2人程度、バイトかほかの店舗と掛け持ちのヘルプをおいとけば十分だとおっしゃいますか。

一日に九百八十ン人の来客に目もくれずほったらかしにしたまま同じような店をまた作るなんて実業じゃあり得ませんよね?
なんでインターネットだとそれがまかり通っちゃうんですか?

# ひさびさの連日投稿!

今回のポストは、「よかったこと」。

ここには歯がゆさを感じた事を整理するための思考ログをひっそりとぶちまけてる事が多いけれど(Twitterもそうか...)、現実は毎日が殺伐としてばかりいるわけじゃない。
よい事は、その場で感謝して発散しちゃうのでわだかまりが残らず、ひっそりログりたい衝動もおきないからここにも残らないんだよね(これはTwitterにはポストしてる)。

そんな中でも残しておきたい、よかったこと。

制作側のチーム編成は当初マネージャー+SE+デザイナーだったのだけど、行き違いでお互い痛い目を見る事が続いたので、強めにいってWebディレクターをつけてもらったんだ。
そしたらぐっと楽になりました。書類管理からタスク管理から会議手配から会議進行から議事録から、進行管理をきっちりやってくれるのでほんと楽! 優秀!

それは、単に作業負担が減っただけの話じゃない。

以前は議題作成>>進行>>議事録を私がやっていた。ほっとくと誰もやらないから...社内含め。
けれど、制作も開発も現場を知らない当方はどうがんばっても正確なスケジュールなど引けっこない。必要タスクも把握しきれない。つまり議題の設定が甘いから、話し合われるべき事が議題から漏れる。そんなんで行き違いがおこらないはずないわさ。タスクの多い会議の前はかなりプレッシャー感じてたよ。
だから制作関連の書籍や勉強会などで、どの段階で何をどう伝えるべきなのかを吸収してた。(理由はそれだけではないけどさ)

その負担がぐっと軽くなったんだよ。これがほんとに大きい。2年前このブログを始めた頃の、あの安定感が戻ってきました(上記とは別の会社。ワークフローが確立されててえらい勉強させてもらった)。
これで余裕ができた分の体力は、よりぶれない企画と効果検証のためにまわせるよ。

おそらく、先方もSEが純粋にシステム構築に専念できるようになったんじゃないかな。この人も優秀な人なんで、本来の分野に専念してもらえるのはとても望ましい。

いやぁほんと、ありがとうございます。これからもよろしくおねがいします。

今回提供を開始したリッチ スニペットは、製品のユーザー評価（レビュー）など、通常のスニペットよりも更に多くの有益な情報を検索結果に表示します。例えば、ページのタイトルの下に「ユーザの総合評価」、「レビューの件数」、「価格帯」、などの情報も盛り込んでいます。みなさんはそのページにどのような情報が含まれているのか、より正確に素早く把握できるようになり、効率良く探しているページにたどり着くことができるようになります。

検索結果である程度もしくぁそのものズバリの情報出てたら、わざわざクリックしてその先を見に行くほどもなく、Google上で目的達成しちゃって実サイトにこないって流れは容易に想像つきますな。

それと知らずに見かけのアクセスが減って首かしげるメンバーの姿が目に浮かぶぜw。

いまですらサーバログ型のUrchinとビーコン型のGoogleAnalyticsのレポート数値がでんでん違ってることを気づきもせず、UrchinのPVだけがぐっとあがってるのをみて「リニューアルでPV増えたのは、ユーザビリティに配慮したからみんなページたくさん見るようなったと思われます」とか普通に部外に説明してるもんな。
いやそれ、サイト内検索用のクローラーが、キャッシュなくなって全ページスキャンかけてる数値が思いっきり入ってるから。人間のPVじゃないから。
っていうのをいつまでたっても自力で見つけられないようじゃ業務遂行上問題だと思うよ。

サイト運営のPDCAで、Planを自社でやるのは当然としてもCheckも自社内でやれるか外部委託に頼るかによって、サイクルの回転率が大きく違ってくると思うんだよな。よっぽどPlanが明確にたてられてて効果測定項目もしっかり定義されてるんなら外部委託も効率いいかもしれん。けど、手探りでゆるゆるな企画しかたてられない未熟な体制でCheckを外部委託したところで、ピントのあったレポートなんか誰もだせっこないから全部入りのレポートにならざるを得ない。すなわち金も時間もそれだけかかる。
「それ単体で売り上げに直結しない」予算の稟議が何度もすんなりと通せるはずもなく。そうやってPDCAサイクルがゆったりしたものになってくんだね。それは売上向上のきっかけが減ってるってことなのに。

だいぶネタがずれたな...。話を戻して、減ったアクセスは「元々薄い層で、サイトに見に来たって直帰するレベルでしょ」と言い切れるような言い切れないような。でもますます薄い客にリーチできない存在になってくんじゃないかという気がするね、Webサイト単体として。
おそらくこの仕組みに早いうちから対応できたとこは、通常検索結果の上位にあがってくるだろうからその分アクセスの母数が増えるだろうけど、その成功レポートをみて我も我もと猫シャクでやり始めた頃に後追いで流れに乗ろうとすると、Googleのリスト上で競合と比較検討取捨選択されて思ったほど効果が出ないとか。

Web標準だってそのGeekな理念が理解されたんじゃなくて、検索結果に上位表示されるよって事だけが殺し文句となって採用されたんだよね。microformatとかRDFaも同じ道を歩むかね。Web標準の前例があるから話が通しやすいかもな、早いもん勝ちだよってw